Se você tem uma empresa, com certeza já está mais do que ciente da importância de um orçamento (ou budget) bem planejado.
E isso vale para qualquer setor — inclusive o marketing! Mas, será que você já conhece as melhores estratégias para definir o orçamento destinado às atividades de marketing da sua empresa?
Se você tem dúvidas sobre esse assunto, veio ao lugar certo.
No post de hoje, vamos dissecar o planejamento de orçamento para o setor de marketing da sua empresa.
Quais são os gastos de marketing?
Um orçamento não é simplesmente um número aleatório.
Não adianta levantar de manhã dizendo “este ano, minha empresa vai dedicar R$50 mil ao orçamento de marketing”.
Para que o número total faça sentido, é preciso planejar individualmente cada um dos gastos que ele precisa bancar. Então, a verdadeira pergunta é: quais são os gastos de marketing da sua empresa?
É lógico que cada empresa tem gastos diferentes. Pensando em diferentes negócios, podemos chegar aos seguintes exemplos do que deve ser considerado na hora de planejar o orçamento:
Agência ou prestadores de serviços
Talvez o seu setor de marketing não faça tudo internamente.
Muitas empresas apostam em um setor interno com foco estratégico, mas terceirizam a execução a agências ou profissionais freelancers especializados. Nesse caso, é preciso considerar o custo dos contratos dentro do orçamento de marketing.
Impressão
O marketing ainda trabalha muito com materiais impressos, como cartazes, folders, catálogos e cartões de visitas.
Ao longo de um período mais extenso, como um semestre ou um ano, esse gasto acaba somando montantes altos, especialmente porque são impressões especiais e de alta qualidade. Portanto, não se esqueça de incluir esse item no orçamento.
Anúncios digitais
A maioria das empresas já aderiu ao uso dos anúncios digitais, como Google AdWords e Facebook Ads.
Eles podem ser utilizados para promover posts do blog da empresa, páginas de produtos, landing pages e assim por diante.
Eles são uma boa estratégia para obter maior visibilidade e conquistar leads, por isso é interessante investir neles. Os anúncios com lances mais altos são exibidos mais vezes. Não deixe de considerar esse item ao elaborar seu orçamento de marketing.
Licenças de software
Mesmo que a sua equipe de marketing atue em uma frente mais estratégica, provavelmente vai precisar de softwares para a realização de diversas tarefas.
Por isso, é preciso considerar o investimento em softwares relacionados ao seu negócio, sejam eles destinados ao tratamento de imagens, produção de texto ou até mesmo automação de marketing.
Eventos
Os eventos corporativos também fazem parte do escopo do setor de marketing.
Não se esqueça de incluir no orçamento um valor destinado a organizar a participação da empresa em feiras e exposições, ou promover eventos próprios.
Dentro desse valor, é necessário considerar diversos outros itens, como locação de espaço, buffet, sonoplastia, decoração, construção de estande, desenvolvimento de brindes e segurança. Conforme o tipo de evento, os gastos (e o montante necessário) podem variar muito.
Qual é a meta do marketing?
De um ano para o outro, a meta do setor de marketing pode mudar drasticamente.
Por exemplo, uma empresa que acabou de ser lançada no mercado vai estar mais focada no posicionamento e divulgação da marca, a fim de atrair seus primeiros clientes.
Já uma empresa com muito tempo de estrada pode focar na fidelização dos clientes para proteger sua fatia de mercado.
Cada uma delas vai conduzir seu marketing de acordo com essas metas distintas. E, da mesma maneira, cada uma vai ter gastos diferentes com marketing.
O que isso tudo significa?
Para determinar o orçamento de marketing para um ano, é preciso levar em consideração a meta que o setor pretende alcançar no período.
Usando as empresas do nosso exemplo, a primeira provavelmente vai gastar muito mais com anúncios, enquanto a segunda pode concentrar seu investimento em ferramentas de suporte e em um time de customer success bem estruturado.
É por esse motivo que o planejamento de budget precisa ser feito junto com o planejamento estratégico.
Não adianta pedir para o seu pessoal do financeiro preparar um orçamento de marketing, pois eles simplesmente não sabem como esse dinheiro vai ser utilizado.
A melhor opção para definir é alinhar os times para estabelecer um plano financeiro e de marketing que atuem em conjunto.
Como estimar valores?
Muito bem, você já sabe quais são alguns dos possíveis gastos de marketing e, também, como distribuir o orçamento entre eles de acordo com as metas do setor. Mas ainda não chegamos ao principal: como estimar o valor que deve ser atribuído a cada categoria de gasto?
Existem diferentes respostas para essa pergunta. Todas são válidas, então, você pode usar o método que achar mais conveniente.
Usando referências anteriores
Se a categoria de gasto diz respeito a algo que você já fez ou já utilizou antes, então, você tem alguma referência do quanto precisa disponibilizar.
Por exemplo, se um dos itens no seu orçamento é o pagamento da agência de marketing, e você já trabalhou com uma agência no passado, pode usar o contrato anterior como referência base.
Isso não significa que você vai trabalhar com a mesma agência este ano. E, se trabalhar, pode ser que os valores sejam diferentes. Mas, pelo menos, você está partindo de uma estimativa bem fundamentada para o seu orçamento.
Realizando cotações
Se você nunca teve um gasto similar no seu orçamento de marketing, pode realizar uma cotação, apenas para ter uma ideia dos valores praticados no mercado.
Ligue para alguns fornecedores, passe informações gerais e peça uma proposta de valor. Depois, faça a média ou use a cotação mais alta para basear o orçamento.
É claro que essa cotação não será precisa. Por exemplo, se você acha que a empresa vai organizar um evento durante o ano, pode fazer uma cotação para os gastos com buffet; o problema é que você não tem a menor ideia, ainda, de quantas pessoas teria nesse evento ou de qual seria o cardápio ideal para a ocasião.
Afinal, é apenas uma estimativa — talvez a empresa nem faça o evento, quem sabe?
Trabalhando com uma margem de segurança
Como você provavelmente notou, os dois métodos que apresentamos são imprecisos. E é por isso que a margem de segurança é indispensável para o seu orçamento de marketing.
Basicamente, você deve estimar sempre um pouco a mais para cada item do orçamento — uma boa margem é de 15% a 20% do valor.
Levando em consideração a disponibilidade financeira da empresa
Os dois primeiros métodos pressupõem que existe uma boa flexibilidade para acomodar os gastos de marketing na sua empresa. E isso funciona muito bem para as empresas de médio e grande porte.
Mas, por outro lado, os pequenos negócios podem enfrentar uma restrição de recursos.
Nesse caso, o melhor método é partir do valor que pode ser disponibilizado ao setor e, então, distribuí-lo entre os gastos previstos. Esse processo é, basicamente, uma questão de alocação.
Se você tem apenas R$20 mil para o marketing no próximo ano, como você vai distribuir esse dinheiro entre os itens do orçamento?
Para isso, é claro, leve em consideração uma estimativa de quanto cada item vai custar e tenha consciência de que você precisará fazer um esforço muito maior para negociar preços e reduzir custos.
Pode ser que você tenha que eliminar alguns itens menos importantes no seu planejamento. Por isso, é indispensável ter em mente as metas estratégicas do setor e priorizar os itens que realmente trarão impacto.
Concluindo: Por que fazer um orçamento de marketing?
Já falamos bastante sobre como fazer o orçamento para o setor de marketing da empresa. Antes de encerrar esse post, vamos reforçar a importância dessa prática?
Planejar o orçamento de marketing é importante para assegurar que os recursos da empresa estejam sendo bem empregados.
Assim, evita-se desperdícios em atividades que não trarão retorno ou, até mesmo, optando por opções mais caras sem um bom motivo.
O orçamento bem feito também é uma segurança para os planos e perspectivas da empresa.
Quando existe um orçamento, você consegue comparar o planejado com o real, determinando se os gastos estão dentro do que havia sido previsto e autorizado no começo do período.
Dessa maneira, vai saber que os recursos da sua empresa não estão sendo utilizados aleatoriamente.
